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現金吃緊 二手車電商盈利模式受考驗

文章來源:人民網 發布時間:2020年03月22日 點擊數: 字體:

“物聯網+”時代的來臨給各行各業帶來無限的遐想,二手車市場也不例外。過去幾年間,二手車電商平臺在資本市場的催化下迅速崛起,多家二手電商平臺紛紛引來融資,且不乏紅杉、君聯、騰訊、百度等知名資本進場。然而,在眼下這場疫情的考驗中,二手車電商行業這位資本的“寵兒”,卻表現得格外脆弱。

曾經,為搶占流量和交易量,“不差錢”的二手車電商不惜開啟“燒錢”大戰,但如今,疫情之下二手車電商運營情況卻已舉步維艱,優信、瓜子等多家二手車電商平臺頻頻傳出降薪、裁員的消息。眼下,當資本趨于冷靜,以往二手電商大規模虧損換取擴張的模式是否會被逐步淘汰?

降薪、裁員,二手車電商屢傳“壞消息”

低迷的車市行情向二手車市場蔓延,讓現金本就吃緊的二手車電商企業雪上加霜。

今年2月底有消息傳出,優信二手車向部分員工發布“優信停工待崗通知書”,因公司經營遇到困難,崗位暫無工作安排,于3月1日安排停工待崗。沒有收到此通知的員工則需接受“降薪方案”——高管以下職員按照職級降薪20%~40%,高管級別則降薪40%,降薪方案持續執行到5月份。

優信二手車方面回應稱,為了應對沖擊,優信對部分員工薪金進行了短期調整,對一些崗位采取靈活用工方式。這次調薪得到了絕大多數員工支持和理解。對于靈活用工員工,只要疫情稍有好轉,一切就都會重新恢復正常。

跟隨優信二手車降薪的步伐,瓜子二手車母公司車好多集團也宣布對集團崗位施行階段性薪酬和假期調整方案,調整暫定涉及2020年2月、3月兩個月薪酬,其中集團P序列、M序列降薪30%,補償假期13天,集團總監層降薪40%,集團VP層降薪50%。另外有消息稱,該公司從去年下半年就開始裁員,有部分員工在維權。瓜子二手車強制轉崗、降薪,變相裁員。

對于全員降薪一事,車好多集團回應稱,新冠疫情突如其來,用戶買賣車、養車意愿降低,疫情防控使得見面率下滑,業務回暖尚需要時日。公司需要積極地做出調整,保存實力,抗擊可能長期存在的不確定性風險。

另外,專注于二手車銷售的大搜車集團更是被曝出裁員70%的消息。

大搜車創始人兼CEO姚軍紅回應稱,這是對公司戰略調整的夸大,“這只是大搜車的一次局部優化,該優化僅占總量的約13%~14%。這是在疫情之下,大搜車的一次業務規劃調整,針對相對應的局部團隊做優化”。

姚軍紅認為,無論什么情況下,企業都要預留12個月以上的現金流的儲備。此外,企業還要進行深度思考,分析疫情對行業的每個環節可能帶來的變化和影響,“再往內看自己的業務結構、規劃和組織是不是符合今天新的市場環境的變化”。

轉戰線下,開啟“重資本”經營模式

針對當前二手車電商平臺遭遇的困境,中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示,二手車電商平臺在業內是較為龐大的機構,頭部企業有成千上萬的員工,即便是正常經營,成本也頗高,特別是疫情期間幾乎沒有收入,企業的經營壓力自然會更大。對于尚處于虧損狀態的電商平臺而言,調整轉型是必要的,包括經營結構、業務模式、人員架構等方面的調整。

應該說,二手車電商平臺所面臨的考驗除了當前的疫情,還來自自身早期發展擴張導致的高成本運營。

寫字樓、住宅電梯,微信、視頻廣告推送,營銷大戰是眼下二手車電商平臺發展的特點。據悉,2016年瓜子二手車進入市場時便宣稱要在廣告營銷上投入超10億元,僅僅一年,其員工人數就從1000人擴張到2000人。而優信二手車2018年營銷費用為26.87億元,同比增長22%,營銷費用占到營收的81%。

高額的營銷投入壓力不僅來自樹立自身品牌的需要,更來自于競爭者之間的較量。優信二手車創始人戴琨曾在接受采訪時表示,“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手,優信的廣告費用可能會少投一半。”艾瑞咨詢的研究數據顯示,2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元,2016年廣告營銷相關支出達到12億元,2017年二手車電商平臺的廣告費用已經突破50億元。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示:“不斷的融資和投放既是二手車電商提升自己、培養市場的過程,也是彼此之間相互競爭的過程,只有在當前的資金消耗中取得勝利的電商平臺才有后期獲得利益的權利。”

同時,二手車電商平臺的另一項成本還來自于該行業逐步走向“重資產”的趨勢。

二手車電商在C2B、B2B、C2C等各類模式嘗試后劣勢初現,互聯網低成本的優勢,難以在汽車這樣高價格非普通消費品上復制。目前二手車電商企業正在對業務進行調整,由最初不斷強化線上業務轉變為向線下不斷下沉,并推出增加新車業務、汽車金融等。

2018年瓜子二手車完成從線上到線下的轉移。從平臺轉戰線下,在全國各地開設數百家二手車嚴選直賣店。優信二手車則推出“全國購”業務,即消費者線上平臺看車,公司在全國多地設立倉庫按需調配貨。

有觀點認為,瓜子二手車的做法有悖電商賦能的本質,相當于讓二手車交易繞了一圈又重新回到了線下市場中,甚至是站在了二手車商的對立面。而以優信的“全國購”業務帶來的存貨風險或將進一步拉大虧損缺口,同樣屬于重資產運營模式。

資本的寵兒,為何“斷臂求生”?

更為關鍵的是,尚處成長階段的二手車電商企業,一邊舉著巨額的運營成本,一邊卻是利潤的虧空。

據公開數據顯示,2017年、2018年和2019年上半年,瓜子二手車的虧損額分別達到了16.17億元、43.39億元和17.73億元。而人人車僅在2017年三季度到2018年一季度的半年里就虧損達10億。根據優信2019年Q3季度財報的數據顯示,優信三季度總營收為4.61億元,凈虧損2.684億元,截至2019年三季度,優信虧損金額已達10.13億元。

從目前來看,二手車電商“重資本”的運營路線未來能否走通還未可知。但有業內人士認為,二手車電商即便能夠在交易環節獲利,但與其巨額的廣告費用和運營費用相比,無法完成自身的收支平衡。短期來看,二手車電商還將經歷長期的“燒錢”過程。

或是出于縮減線下成本的需要,去年年末號稱“成交量遙遙領先”的瓜子二手車接連被曝關店。有嚴選店員工透露,瓜子從去年11月左右開始關店。當時瓜子二手車方面回應稱:公司是在推進門店優化,探索大店拆小店的一城多店、店倉結合等門店運營模式。

伴隨資本市場趨于冷靜,未來是否會對二手車電商企業“輸血”還是未知。據了解,人人車與大搜車最近一輪融資都停留在2018年;瓜子二手車最近的一輪融資停留在2019年初;“二手車電商平臺第一股”的優信二手車在資本市場報收1.72美元/每股,總市值5.04億美元,較上市時的27.61億美元已跌去近八成。

有分析指出,此次疫情,其實是迫使二手車電商企業做了一個選擇:一是繼續堅持原有的商業模式,但根據當前形勢最大程度縮減成本,尤其是線下團隊,待疫情過后再擴充線下團隊,或者需要重新改變商業模式。況且,在疫情期間沒有業績支撐的情況下,對于“燒錢”的二手車電商企業來說資金流勢必成為一個難題。

二手車市場承壓,電商盈利模式待成熟

對于二手車電商來說,真正的考驗或許是在疫情之后。

“原來預計二手車在今年會發生相對比較強的爆發,但現在來看,二手車未來會面臨更大的壓力。”崔東樹認為,隨著經濟下行壓力的加大,居民收入降低,換購頻率可能會進一步延長。

受疫情影響二手車市場陷入低迷,根據中國汽車流通協會公布的數據顯示,2月份,全國二手車市場交易量7.11萬輛,環比下降92.78%,同比下降91.19%。1~2月全國累計完成交易二手車105.59萬輛,累計同比下降47.34%,交易金額為633.67億元,累計同比下降50.65%。

除了來自疫情對市場的影響,從二手車電商的市場滲透率來看雖然處在上升的趨勢,但電商購買尚未成為主流。2018年,我國二手車交易量為1382萬輛,同期二手車電商的二手車成交量為232.7萬輛,約占整體二手交易市場的16.8%。目前,傳統交易渠道仍是占據主流,在有限的市場份額下,二手車電商領域的競爭將愈發激烈。

不可否認的是,二手車電商汽車將線上賣車的模式通過嚴選店、全國購等方式向下沉淀的做法確實對二手車電商的市場滲透率起到了推動作用,但長遠來看高成本運營的問題,在市場形成規模前難以回避。

有分析指出,這種盈利模式需要大量而且源源不斷的資金支持,如果能做到資金充足,那二手車電商平臺或許可以繼續“燒錢”,直到最后分出“勝負”,形成在行業中有力的定價權。但顯然,目前大環境已經沒有前兩年那么好,如何更快地找到成熟的盈利模式迫在眉睫。

與此同時,在接下來的2020年,二手車電商企業還將面臨來自二手車市場的考驗。從行業前景來看,二手車市場將要應對來自新車市場的壓力。

面對低迷的汽車行業,工信部印發的《關于有序推動工業通信業企業復工復產的指導意見》中指出,積極穩定汽車等傳統大宗消費,鼓勵汽車限購地區適當增加汽車號牌配額,帶動汽車及相關產品消費。另外,廣東佛山、廣州以及湖南等多地政府已紛紛出臺措施刺激汽車消費。

另外,“國六”排放標準的推出為二手車交易設定了門檻,造成不少二手車商積壓大量國五及以下排放標準車型。

更關鍵的是,國內二手車市場尚未形成成熟的發展機制。2019年二手車累計交易1492.28萬輛,同比增長7.96%,雖然長勢搶眼但高增長的背后卻伴隨著高投訴率。數據顯示,2019年二手車交易投訴大幅增加,共計358件,占比18.32%,與2018年相比增長269.07%。

眼下,無論是二手車市場還是二手電商平臺,誠信體系尚未建立,存在著嚴重的信息不對稱,車輛的維修保養記錄和事故記錄信息不公開是問題存在的主因,普通的消費者難以獲取、辨別車輛真實的技術狀況。

艾瑞咨詢的分析報告中也指出,二手車電商將早期發展重心放在市場推廣方面,試圖采用“大水漫灌”的形式跑馬圈地。然而,資源和關注度向獲客方面傾斜,服務質量的提高和業務模式的完善卻被忽略,誠信缺失和效率低下問題依然存在,這使得二手車電商并未從根本上解決阻礙行業發展的痛點,因此市場對于二手車電商的接受度有限。

有傳統二手車經銷商表示,二手車電商的線下布局暫未對其造成威脅,因為隨著競爭加劇二手車電商的業務模式逐漸趨同,其產品并無明顯特色和競爭力。除了擺脫由擴張帶來的枷鎖,打造平臺特色或許是未來二手車電商平臺所努力的方向,而當前二手車市場誠信體系匱乏的現狀或許是個契機。

眼下,二手車電商企業裁員、減薪、停工待崗等等做法可以看作是企業走出行業陣痛期的“權宜之計”。但接下來,伴隨行業競爭加劇,對于二手車電商企業來說應該不斷調整自身運營方式及商業邏輯,形成業務協同、探索可持續的盈利模式。否則,來自行業乃至資本市場的鞭策遲早會來,眼下的疫情或許只是給各家二手車電商提了個醒。

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采編:曹鋒

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